Юнит-экономика отвечает на один узкий вопрос: остаётся ли после привлечения и обслуживания выбранной единицы достаточно маржинального дохода. Сначала определите юнит, когорту, период и состав затрат, затем считайте CAC и наблюдаемый LTV в одной системе координат. Один коэффициент без этого паспорта почти ничего не доказывает.

Шаг 1. Выберите юнит и когорту

Юнитом может быть новый платящий клиент, заказ, активный подписчик-месяц или другой объект, к которому можно честно привязать выручку и переменные затраты. Для сервиса с повторными заказами полезнее клиент; для разовой сделки — заказ; для подписки — когорта новых подписчиков и месяцы их жизни.

  • Запишите определение юнита одним предложением: кто или что попадает в знаменатель.

  • Зафиксируйте когорту: например, клиенты, впервые оплатившие в конкретном месяце.

  • Выберите окно наблюдения и не смешивайте расходы одного месяца с клиентами другого.

  • Определите валюту, принцип учёта возвратов, скидок, НДС и налогов.

  • Пометьте каждое значение как observed или forecast и укажите источник.

Если эти пять строк нельзя заполнить, формулу рано считать: её результат будет точным числом с неясным смыслом.

Словарь калькулятора

Показатель

Формула

Что проверить

CAC

объявленные затраты на продажи и маркетинг, относимые к привлечению / новые платящие клиенты того же периода

Один период; полный объявленный числитель

Маржинальный доход заказа

цена реализации единицы − переменные затраты единицы

Возвраты, комиссия, доставка, исполнение и support

Наблюдаемый LTV

сумма маржинального дохода клиента в окне

Только фактически состоявшиеся заказы и платежи

Прогнозный LTV

наблюдаемый результат + модель будущих периодов

Модель удержания и горизонт подписаны

LTV / CAC

маржинальный LTV / CAC

Одинаковые определения, когорта и валюта

Payback

CAC / средний месячный маржинальный доход

Только при устойчивом среднем и ненулевом знаменателе

В этой статье LTV означает накопленный маржинальный доход клиента. Если ваша команда использует LTV по выручке, назовите показатель иначе или пересчитайте: сравнивать эти значения напрямую нельзя.

Калькулятор: паспорт расчёта

Поле

Что ввести

Контроль

Юнит

Клиент, заказ или активный подписчик-месяц

Единица одинакова во всех формулах

Когорта

Дата первого платежа и правило включения

Нет старых клиентов в знаменателе CAC

Окно

Начало и конец наблюдения

Расходы и результаты относятся к одному периоду

Деньги

Валюта, возвраты, скидки, принцип НДС

Чистая выручка определена до расчёта

Статус

Observed или forecast

Прогноз не смешан с фактом

Источник

Отчёт, выгрузка и ответственный

Каждый вход можно повторно получить

Блок привлечения: полный CAC

Соберите прямые затраты привлечения, которые были нужны именно для появления новых платящих юнитов: медиа, агентство, производство креативов, инструменты, пропорциональное время команды и другие объявленные статьи. Не включайте затраты молча: спорные суммы вынесите отдельной строкой и посчитайте оба варианта.

Учебное допущение

Сумма за период

Реклама

180 000 ₽

Агентство

45 000 ₽

Креатив

25 000 ₽

Время команды

30 000 ₽

Инструменты

20 000 ₽

Итого затрат

300 000 ₽

Новые платящие клиенты

100

CAC

300 000 / 100 = 3 000 ₽

Если известен только рекламный бюджет, подпишите результат как media CAC. Он полезен для оптимизации канала, но не заменяет полный CAC.

Блок маржинального дохода и LTV

Продолжим тот же синтетический пример. Допустим, чистая выручка одного заказа после скидок и возвратов составляет 4 800 ₽. Переменные расходы: исполнение или товар — 2 200 ₽, доставка — 300 ₽, платёжная комиссия — 120 ₽, переменная поддержка — 80 ₽. Маржинальный доход заказа равен 2 100 ₽.

Расчёт

Формула

Результат

Маржинальный доход заказа

4 800 − 2 200 − 300 − 120 − 80

2 100 ₽

Observed LTV за два заказа

2 100 × 2

4 200 ₽

Observed LTV / CAC

4 200 / 3 000

1,40

Средний месячный доход при 0,8 заказа

2 100 × 0,8

1 680 ₽

Условный payback

3 000 / 1 680

1,79 месяца

Payback 1,79 месяца здесь — только арифметический тест. Он перестаёт быть содержательным, если частота заказов нестабильна, когорта ещё не созрела или средний клиент скрывает сегменты с разным поведением.

Sensitivity table: что действительно двигает результат

Сценарий-допущение

CAC

Маржа заказа

Заказов в окне

Маржинальный LTV

LTV/CAC

Baseline

3 000 ₽

2 100 ₽

2

4 200 ₽

1,40

Цена +5%, объём неизменен

3 000 ₽

2 340 ₽

2

4 680 ₽

1,56

CAC +20%

3 600 ₽

2 100 ₽

2

4 200 ₽

1,17

Переменные затраты +400 ₽

3 000 ₽

1 700 ₽

2

3 400 ₽

1,13

Третий заказ в окне

3 000 ₽

2 100 ₽

3

6 300 ₽

2,10

Каждая строка меняет только подписанное допущение. Она не предсказывает реакцию спроса или удержание. В рабочем файле добавьте собственные Base, Downside и Upside и храните рядом основание изменения.

Флаги, которые важнее красивого коэффициента

  • DIFFERENT_PERIODS — затраты привлечения и новые клиенты относятся к разным периодам.

  • IMMATURE_COHORT — окно слишком короткое, поэтому будущий LTV является прогнозом.

  • ZERO_DENOMINATOR — нет новых клиентов или месячного маржинального дохода; деление запрещено.

  • NEGATIVE_MARGIN — каждый дополнительный заказ ухудшает результат до изменения цены или cost-to-serve.

  • MISSING_SOURCE — вход нельзя воспроизвести из отчёта или выгрузки.

  • MIX_SHIFT — средний показатель изменился из-за доли сегментов, а не из-за улучшения экономики.

Как принять решение

  1. Сверьте число новых платящих юнитов с платежами, а не регистрациями или лидами.

  2. Пересчитайте CAC в полном и узком вариантах и подпишите различие.

  3. Отделите наблюдаемый LTV от прогнозного; не склеивайте их в одной ячейке.

  4. Проверьте чувствительность к CAC, цене, переменным затратам и удержанию.

  5. Сравните маржинальный доход с постоянными расходами в расчёте точки безубыточности.

  6. Сопоставьте прибыльность с датами поступлений в платёжном календаре.

Ограничения

Юнит-экономика не показывает, хватит ли денег к дате платежа, и не заменяет P&L, cash flow или налоговый расчёт. Средняя экономика может скрывать убыточные каналы и сегменты. Если данные агрегированы, повторите расчёт по сопоставимым когортам.

Практический следующий шаг

Возьмите одну когорту, закройте паспорт расчёта и заполните две версии: observed на сегодняшнюю дату и forecast с отдельными допущениями. Затем назначьте владельца каждому входу и дату следующего обновления. Только после этого используйте показатель для решения о масштабе привлечения.

Три определения LTV, которые нельзя смешивать

Вариант

Что суммируется

Для какого вопроса полезен

Revenue LTV

Чистая выручка клиента за окно

Оборот и поведение покупателя, но не прибыльность

Gross-profit LTV

Выручка минус товарная или производственная себестоимость

Сравнение продуктовой валовой маржи

Contribution LTV

Выручка минус объявленные переменные cost-to-serve

Решение о привлечении и обслуживании в выбранной модели

Название показателя не гарантирует состав. Две команды могут показать одинаковый LTV, но одна вычла возвраты, доставку и платёжную комиссию, а другая — нет. Поэтому в паспорте хранится не только число, но и формула строкой, список исключений и версия источника данных.

Если клиент покупает несколько продуктов, сначала рассчитайте маржу каждой сделки, затем сложите её внутри клиента и окна. Не умножайте среднюю выручку на предполагаемый срок жизни, пока не проверены частота, churn и зрелость когорты.

Сверка калькулятора перед управленческим решением

  • Сумма новых платящих клиентов сходится с платёжной системой и не включает повторных покупателей.

  • Расходы канала не продублированы между рекламой, агентством и временем команды.

  • Возвраты и отмены относятся к той же когорте, а не к общей средней компании.

  • Наблюдаемое окно одинаково для сравниваемых каналов и сегментов.

  • Sensitivity меняет по одному входу либо явно отмечает совместное изменение.

  • Решение фиксирует не только ratio, но и абсолютный маржинальный доход, объём и качество данных.

Если две выгрузки расходятся, не усредняйте их автоматически. Зафиксируйте расхождение, владельца сверки и временную версию расчёта. Неопределённость входа полезнее ложной точности результата.

Что читать дальше

Источники и дата проверки

Источники проверены 2026-07-27. Они подтверждают только заявленные claims в границах указанного контекста.